Mit Beginn der Nudge-Agenda – ausgelöst durch das Buch „Nudge“ von Richard Thaler und Cass Sunstein in 2008 – sind weltweit Nudge Units entstanden: Einheiten, die Verhaltensinterventionen für Regierungen, NGOs oder Unternehmen entwickeln und umsetzen. Der Economist zählt inzwischen weit über 200 solcher Nudge Units – Tendenz: steigend. Ein guter Zeitpunkt, um die Wirksamkeit der zunehmenden, diversen Nudging-Aktivitäten einmal kritisch aus Sicht der Wissenschaft zu beleuchten - Gab es insbesondere in der Management-Literatur häufig nur anekdotische Evidenzen und Fallbeispiele von Maßnahmen, die in der Praxis versucht bzw. erfolgreich angewandt wurden.

Ein Team aus Psycholog:innen der Universität Genf hat nun die Diskussion um die Wirksamkeit von Nudges schwer eingeheizt. In einer breit angelegten und gut nachvollziehbaren bzw. replizierbaren Meta-Analyse (Mertens et al., 2022) kommen sie zu dem Ergebnis, dass Nudges insgesamt sehr wohl wirksam sind („mittlere Stärke“ der Wirksamkeit). Die Ergebnisse unterscheiden sich zudem sehr deutlich, je nachdem welche Nudge-Technik angewendet wurde oder in welchem Kontext der Nudge platziert wurde. Sogenannte „Defaults“, also das Nudging über die als Standard gesetzte Entscheidungsoption, erweisen sich als sehr effektiv während Reminder eher geringere Effekte erzeugen. Nudges im Kontext der Ernährung stechen mit einer sehr hohen Wirksamkeit hervor – im Kontext der Finanzen sind sie deutlich weniger Wirksam. Diese Ergebnisse decken sich mit vielen Beobachtungen und Einschätzungen aus der Praxis. So weit, so gut.

Jedoch gibt es bei wissenschaftlichen Untersuchungen immer ein großes „ABER“. Zunächst müssen die Autoren selbst feststellen, dass die Datengrundlage (über 200 Studien) selbst tendenziös ist. Der sogenannte „Publication bias“ schlägt hier zu: in der Fachwelt werden überwiegend erfolgreiche Nudges dokumentiert. Fehlversuche bleiben zumeist unerwähnt. Eine Meta-Analyse – also der breite Überblick aller veröffentlichten Nudges – ist damit zwangsläufig verzerrt. Wird um diesen Publication bias korrigiert, verändert es die Ergebnisse aber massiv. Die Wirksamkeit der Nudges ist dann nahezu bei null. Ein Abgesang auf die Nudge-Agenda ließ daher nicht lange auf sich warten: „Evidence for behavioural interventions looks increasingly shaky“ betitelt der Economist (2022) oder etwas apokalyptischer „Death of a Nudge?“ aus der Blogger-Szene (Akker, 2022).

Doch dieser Abgesang ist verfrüht. Erstens, es gibt eine Reihe anderer Studien, die Nudging eine Wirksamkeit attestieren (DellaVigna & Linos, 2022). Zweitens dokumentiert die Studie von Mertens et al. ein grundsätzliches Problem von Meta-Analysen: in der breiten Analyse werden z.T. Äpfel mit Birnen verglichen. Nudging ist immer sehr stark vom Kontext abhängig. Möglicherweise ist hier eine übergreifende Analyse einfach nicht zielführend. Und drittens ist die Nudge-Agenda immer noch sehr jung. In der Praxis fehlt es noch an belastbaren Erfahrungswerten, in welchem Kontext welcher Nudge Erfolg verspricht. So drängt auch David Halpern, Leiter der ältesten und erfahrensten Nudge Unit, darauf, den Fokus in der Forschung auf eben diese Kontextabhängigkeiten zu legen (Halpern, 2022). Indem die unnötigen, unwirksamen Nudges vermieden werden, kann es gelingen, die Effektivität von Nudges zu erhöhen. Damit es am Ende heißen kann: Sie wirken DOCH!